Chceme myslet na sebe jako na kontrolu, co se týče toho, co budeme vybírat: Rozpočet je tvrdá linie, a tam je bod, kde se "provinilé potěšení" stává "přílišným ospravedlněním". Pravda je však něco složitějšího. Jsme mnohem flexibilnější na tom, kolik zaplatíme - a je to všechno kvůli tomu, na co jsme se právě dívali.
Vědci z newyorské univerzity zveřejnili výzkum, který ukazuje, že nakupující upravují své ocenění produktů pouze z toho důvodu, že ceny, které nedávno zažili, jsou ceněny. Procházení spousty zboží s nižší hodnotou může ovlivnit rozhodnutí zaplatit za něco, o čem jsme svědky. Mezitím bychom mohli držet krok s něčím, co je za rozumnou cenu, kdybychom právě strávili čas při pohledu na položky s vyšší hodnotou.
Přemýšlejte o tom jako o finanční verzi této optické iluze, ve které mají obě oranžové kruhy stejnou velikost. Naše mozky interpretují svět dynamickým způsobem, který nám šetří kůži častěji, než škodí nám. Vytvářením kontextu o hodnotě můžeme přizpůsobit naše zdroje a očekávání. To ale také znamená, že se můžeme sami dostat do přílišných výdajů, nebo se držet něčeho, co bychom ve skutečnosti potřebovali nebo chtěli.
Pro lidi, kteří mají rádi nakupování, část potěšení pochází z klopýtání na dokonalém nálezu a udělání výjimky. Ale pokud máte tendenci ospravedlnit nákup nebo nekupovat určité položky na pravidelném, dejte si nějaké objektivní skutečnosti. Do svého výzkumu cenových bodů a udržet vaše nálezy po ruce. Pokud se ta věc, kterou chcete, jeví jako příliš mnoho (nebo příliš dobrá na to, aby to byla pravda), budete mít rychlý a snadný způsob, jak se uzemnit a skutečně přemýšlet.